商标营销“耍心眼”，文字游戏背后的消费信任危机

□王莹（山西大学）

近期，食品行业“零添加”再度成为舆论焦点。“千禾0”并非孤例，“山里来的土鸡蛋”中“山里来的土”、“壹号土猪肉”中“壹号土”均为注册商标；元气森林曾因“0蔗糖”宣传被指误导；甚至某120W充电器将“120W”注册为商标，实际功率仅12W。此类案例揭示出一个现象：商家通过商标玩文字游戏，利用消费者认知惯性制造信息偏差。（4月2日 中国新闻网）

以千禾味业“千禾0”酱油为例引发的商标争议，将现代商业社会中隐秘的认知博弈推至公众视野。当消费者凝视货架上醒目的“0”字标识时，他们以为触碰的是企业对产品品质的庄严承诺，殊不知这不过是精心设计的商标符号。这看似普通的消费纠纷，实则是企业营销伦理与消费者知情权之间的深层碰撞。

法律框架下的“合规陷阱”在“千禾0”事件中尤为醒目。涉事企业巧妙运用商标注册制度的程序正义，将“0”这个极具品质暗示的符号转化为受法律保护的商业标识。当“壹号土猪肉”的“土”字仅存于商标注册、“120W快充”的真实功率不足零头时，法律体系的裂隙便成为企业游走的灰色地带。市场监管部门对千禾酱油的抽检合格结论，虽在产品质量层面平息了争议，却未能解答公众对商业伦理的普遍性质疑。

这种营销策略的盛行，折射出数字经济时代的流量焦虑与信任透支危机。在注意力经济主导的市场环境中，“零添加”“原生态”等消费概念天然具备传播势能，将其转化为视觉符号成为企业快速收割市场的捷径。某乳业品牌将“0蔗糖”注册为商标却遭舆论反噬的案例，印证了这种策略的脆弱性——当消费者意识到精心设计的视觉符号不过是文字游戏时，品牌付出的不仅是短期经济损失，更是难以修复的信用创伤。更值得警惕的是，这种个体企业的投机行为正在演变为系统性的市场信任危机，消费者对商品信息的本能怀疑逐渐泛化为对整个行业真实性的质疑。

破解这一困局需要构建多方协同的治理网络。相关部门可将商标使用场景中的暗示性误导纳入法律进行严格约束；市场监管部门亟需建立商标动态审查机制，对存有误导使用倾向的注册商标启动复审程序；行业协会则应当推动建立商业伦理公约，将“不利用商标制造认知偏差”纳入企业自律准则。

这场由小小商标引发的舆论风暴，警示了所有市场参与者：任何商业创新的价值都不能以透支社会信任为代价。当商标回归识别商品来源的本源功能，当企业营销的重心从符号游戏转向质量竞争，消费者才能摆脱“猜谜购物”的困扰，市场经济的信任基石也才能愈发稳固。