专访市场调研公司GfK：关税冲击下，中国科技耐用品出海如何探寻新路？

2025年开局，消费电子品、家用电器的出口继续保持韧性。

据海关总署广东分署统计，一季度，广东外贸出口保持稳步增长，外贸进出口总额较去年同期增长4.2%，机电产品出口持续保持较好表现，一季度增长6.6%，占广东出口总值的67.5%。其中，电脑及其零部件、家用电器等主要出口商品分别增长19.6%和6.4%。

这些年，“东莞塞车、全球缺货”“华强北打个喷嚏，全球电子市场都要抖一抖”的说法在业内流传。如果把时间的指针拨回到二十世纪八九十年代，风扇、冰箱、彩电等家电的出口，和其后手机、MP3等电子产品的出口，分别构成了沿海大省发展外向型经济的两波浪潮。在这期间，中国成长出一批家电、消费电子行业的龙头，也建立起全球其他地方都难以比拟的产业链优势。

如今，随着消费电子、家电这些科技耐用品的出海走过近三十个年头，它们的国际化之路走到了哪个阶段？美国关税政策的不确定性会给出海带来什么风浪？

近日，捷孚凯市场咨询（GfK）中国科技事业群总经理白帆、中国家电及零售服务事业部总经理何忠清接受了21世纪经济报道记者的专访。他们谈到，不少国产科技耐用品企业已经基本完成了全球化布局，海外业务已然撑起企业总营收的半壁江山。年初，白帆和何忠清都对今年全球科技耐用品的市场预期相对乐观，但近期的关税风波把供应链、市场需求都推向了高度不确定性，前景再被迷雾笼罩。不过，在他们看来，坚守技术创新仍是企业可以把握的最大机遇。

GfK是全球最大的市场调研公司之一，拥有90余年的发展历史，专注于耐用消费品调查、消费者调查、媒体调查及医疗市场调查等。

从白牌代工到自有品牌出海

《21世纪》：消费电子品、家电属于较早的一批出海玩家，据你们的观察，这些科技耐用品企业的出海大致经历了什么样的历程？现在处于什么阶段？

何忠清：我先说自己研究的家电领域，从二十世纪八九十年代开始，中国家电企业就出现了外贸出口业务，当时更多是以代工贴牌的形式出口的，进入2000年之后一些品牌开始试水以自有品牌出口，2010年之后自主品牌的出海成为主流。近几年，海尔、美的、海信等很多龙头家电企业，已经进入全球布局、全球研发的阶段，海外业务普遍能占到企业总营收的40%以上，出海已经成为了家电行业的新引擎。

值得一提的是，在扫地机器人、洗地机等清洁电器的赛道，中国品牌在全球的市占率甚至能达到60%以上。中国企业将激光雷达、SLAM等原用于自动驾驶的技术应用于扫地机器人，国产技术的领先优势比较明显，所以不仅占有率高，还具备溢价能力，难能可贵地在家电高端市场实现突围。

白帆：消费电子品的出海轨迹也比较相似，2010年以前，很多厂商是通过为国际品牌做代工的形式出口的，在2010年后随着厂商品牌实力的增强，于是转向使用自有品牌覆盖海外市场，加上互联网的发展，跨境电商就是当时出海的主要渠道。现在，我们看到国产品牌做到了一定的规模以后，也会到当地市场的线下发展了，比如小米在欧洲有比较庞大的线下布局，门店数量不断增长，线下渠道的铺开其实为整个企业的出海提供了有力的支撑和帮助。

《21世纪》：现在科技耐用品的出海呈现出什么样的布局？哪些地区是出海的热门目的地？

何忠清：如果看国内头部家电企业，基本上在全球各个大区都有布局，比如海尔在俄罗斯、巴基斯坦、印度、埃及、墨西哥马上要建成工厂，在北美收购了美国通用电气（GE），在新西兰收购了斐雪派克，在欧洲收购了Candy等品牌。像海尔这样的国产头部家电巨头，事实上已经基本成为了一个全球品牌，从供应链、产品研发到营销渠道完成全球化布局。

白帆：在消费电子领域，很多品类仍被美国、日本、韩国品牌所垄断，国产品牌出海集中在手机、影像、配件等产品。如果主要看手机出海，北美市场受制于地缘政治问题，对中国手机品牌已经基本关闭，所以国产手机出海的主战场已转移至亚太地区与欧洲。

现在，小米在欧洲基本上已经站稳了脚，早年华为手机退出欧洲市场后，小米比较迅速地接住了华为退出后的市场空白，现在也在往高端市场发展。而荣耀现在则正处于国际化起步阶段，OPPO、vivo的海外营收占比已接近甚至超过50%。目前东南亚和印度是其重点市场，这些地区人口密集，庞大的人口基数决定了市场规模足够广阔，同时消费能力也和OPPO、vivo现有的产品线比较匹配，所以这两大国产手机厂商在东南亚和印度的市场覆盖都比较完整。

关税冲击几何？

《21世纪》：近两年，全球科技耐用品的市场表现如何？预计2025年的市场行情会有什么样的走向？

白帆：我们在全球都有市场监测的网络，从我们统计的营业额数据来看，2024年全球科技耐用品市场（除北美以外）增长了约1.2个百分点，反映出轻度复苏的趋势。我们年初时的预测比较积极，因为中国是全球消费电子市场里很大的板块，今年继续实施大力度的“以旧换新”政策有望积极带动内需，中国需求回暖也会拉动全球市场的增长。但是，目前面临美国政府关税政策滥施，2025年市场走势存在巨大的不确定性。

《21世纪》：关税的不确定性将会如何冲击科技耐用品的出海？

白帆：中国的3C产品里，目前能够进入或覆盖北美市场的多为配件类产品，例如手机配件、摄像头等品类，因此对美敞口大的企业将会受到更明显的冲击。比如安克是全球配件领域的头部企业，北美市场接近其营收的一半，由于当前的关税问题，安克需要不断调整业务。不过，中国通讯企业的主要市场集中在欧洲及亚太地区，北美市场的业务布局相对较少，受关税影响更明显的反而是苹果这些在华设厂的美国企业。

何忠清：我们也对美国的关税影响做过跟踪观察，在2018年到2024年间，美国对华关税经历了几次调整，在此期间中国清洁电器对美出口下降了45%，反映出关税对家电出口的影响是非常明显的。

但是我刚刚也提到，很多家电企业已经是全球布局，前两年我走访很多家电企业，不少创始人和高管都表示他们已在东南亚、南美、俄罗斯、中东甚至欧洲设立工厂，还有一些国产品牌通过收并购来布局出海。比如海尔收购了GE的家电业务，直接利用GE在北美的研发、产线和渠道，在北美完成了本地化转型。总的来说，海外设厂、跨国收并购，或许可以帮助家电企业对冲美国关税的影响。

出海既要“向北看”更要“向南看”

《21世纪》：面对特朗普政府的滥施关税，中国企业是否应该把目光转到美国市场以外的市场？你们比较看好哪里的机会？

白帆：美国确实是最大的一个单体市场，以前企业可能把精力集中在北美，都能够有一个比较好的收益，但是美国一旦大幅加税，中国企业对美出口产品很容易丧失价格竞争力。世界还是比较大的，过去可能我们还没有很好地覆盖到其他的市场，现在如欧洲、东南亚等北美之外的市场都还有很大的成长空间。至于哪个市场更好，不同厂商需要根据他们的行业、产品定位、出海阶段来确定，不能一概而论，但是对于那些原本高度依托北美市场的品牌方，现在美国贸易政策有着高度不确定性，今年的重点肯定要放在西欧、日韩这些消费能力相对接近的发达市场了。

何忠清：结合全球贸易格局的调整，我们经常说中国企业出海既要“向北看”更要“向南看”，“向北看”就是欧洲市场中的西欧和东欧还有进一步挖掘的机会，“向南看”就是要关注发展中国家。我们的市场监测数据显示，亚洲新兴市场、拉美、非洲的市场基数相对比较低，但是增长率是非常高的。当然，每个家电企业的发力重点可能不一样，比如今年拉美成为了不少企业高管出海考察的热门目的地，而去年海尔在埃及落成的生态园，就是瞄准了西亚和北非市场。

《21世纪》：整个消费电子行业可能会如何被AI重塑？

白帆：这两年AI手机、AI PC的热度很高，还有我也比较看好AI穿戴设备，我认为AI对消费电子最大的价值就是提升工作效率，比如手机或电脑植入端侧AI，相当于给用户配置了一位智能助手，提醒你开会、出差，还有替代你完成一些重复性的工作，内核都是帮助用户完成更高效的产出。

但是我们也知道，Deepseek出来之后，很多电脑厂商已经把Deepseek部署到新出厂的设备当中了，这也意味着消费电子在AI领域还很难形成明显的壁垒，部分厂商即使能实现阶段性的领先，但其他厂商也会很快复制，拉平竞争优势。所以我觉得引发质变的东西可能更多在生态层面，比如鸿蒙、IOS、安卓系统的开发需要和上游的硬件做适配，未来哪些厂商的软硬件适配性更好、界面更友好、用户体验更好，中间的差异性就会体现出来。

这一两年，消费者虽然都经历了AI概念的普及，但是用户能不能清晰可感地使用AI、明确如何使用它来解决哪些痛点，甚至愿意为AI支付额外的成本，都是各大厂商正在努力摸索的方向。所以，我觉得最终的破局还是在于AI要找到一个让消费者普遍认可的价值点，如杀手级应用、技术遥遥领先的硬件等。

更多内容请下载21财经APP